BLS (Business Level Str
ategy) adalah langkah yang ditempuh oleh para manager dalam memanfaatkan sumberdaya dan kompetensi perusahaan untuk menciptakan keunggulan kompetitif terhadap pesaing di dalam suatu industri. Dasar perumusan BLS ialah kebutuhan pelanggan (apa yang diinginkan), kelompok pelanggan (siapa yang membutuhkan), dan distinctive competencies (kompetensi yang menonjol) untuk merespons kebutuhan pelanggan.1. Diferensiasi Produk berdasarkan Kebutuhan Pelanggan
Kebutuhan pelanggan adalah keinginan pelanggan yang dapat dipuaskan dengan barang atau jasa. Diferensiasi produk adalah proses penciptaan keunggulan kompetitif melalui disain produk atau jasa; setiap perusahaan sampai batas tertentu harus berupaya memproduksi produk dalam berbagai bentuk, mutu, disain dsb. sesuai keinginan berbagai kelompok
masyarakat yang tingkat pendapatan dan seleranya berbeda-beda.
2. Segmentasi Pasar yg muncul oleh adanya Kelompok Pelanggan
Segmentasi pasar adalah pengelompokan pelanggan berdasar kebutuhan atau preferensi (keinginan). Ini diadopsi dalam strategi penciptaan keunggulan kompetitif. Misalnya, General Motors mengelompokkan pelanggan berdasar income dan membuat mobil sesuai dengan
income tersebut.
Pada dasarnya terdapat 3 strategi untuk segmentasi pasar
(a) Mengabaikan perbedaan kebutuhan pelanggan, semua pelanggan sama.
(b) Mengelompokkan pasar dan membuat produk untuk setiap kelompok.
(c) Memperhatikan kelompok pelanggan dan memilih satu kelompok sebagai target.
3. Distinctive competencies adalah kompetensi menonjol dan unik yang dimiliki perusahaan, dan dapat dimanfaatkan untuk memenangkan persaingan dalam memuaskan pelanggan. Kompetensi ini meliputi efisiensi, mutu, inovasi, dan respon pada pelanggan.
"Memilih BLS Generik"
1. Strategi keunggulan biaya (cost leadership)
Memproduksi sesuatu lebih murah dibanding pesaing Menjual lebih murah tetapi menghasilkan laba yang sama. Bila persaingan meningkat, akan lebih unggul karena dapat menurunkan harga dan masih menghasilkan laba. Bagaimana mencapai cost leadership ?
- Memfokus pada kompetensi manufaktur dan manajemen material yang efisien.
- Mengurangi perhatian pada diferensiasi produk dan segmentasi pasar.
Cost leadership dalam konteks Porter's 5 Forces Model :
- Relatif aman dari pesaing dan dari gangguan supplier, buyers dan substitut.
- Kelemahannya adalah : pesaing dapat memproduksi murah, dan selera pelanggan dapat berubah.
2. Strategi Diferensiasi
Menciptakan keunggulan kompetitif dengan produk yang unik dan sesuai selera pelanggan. Keunikan dapat diciptakan melalui: mutu, inovasi, dan respon pelanggan. Diferensiasi umumnya dilakukan sesuai segmentasi pasar, yaitu membuat produk yang unik di setiap segmen. Broad differentiator, hanya melayani segmen tertentu sesuai kompetensi yang dimiliki perusahaan. Misalnya Sony membuat 24 model TV untuk berbagai segmen; harganya di setiap segmen; selalu lebih mahal dibanding TV lain. Mercedez tidak berminat mengisi semua segmen pasar. Distinctive competency dari diferensiator bersumber pada inovasi dan teknologi karena itu R & D di sini sangat penting di samping fungsi sales.
Kelebihan strategi diferensiasi :
- Brand loyalty melindunginya dari pesaing
- Supliers dan buyers umumnya bukan ancaman
- Ancaman substitut tergantung pada derajat keunikan substitut yang dapat mengancam brand loyalty, dan perbedaan harga
Kelemahan strategi diferensiasi : Kemampuan mempertahankan keunikan di alam kemajuan teknologi; bila keunikan pada penampilan fisik, mudah ditiru. Keunikan yang intangibles (tidak berwujud) lebih kuat.
3. Strategi Cost-Leadership dan Diferensiasi
Kemajuan teknologi produksi seperti FMT memungkinkan perusahaan mengadopsi strategi cost leadership dan diferensiasi sekaligus. Artinya, memproduksi beragam model dengan biaya yang relatif murah. Misalnya penggunaan robot mengurangi biaya produksi meski volume relatif kecil. Reduksi biaya di Chrysler dilakukan dengan dengan menerapkan standardisasi banyak component parts. Industri mobil juga menyediakan opsi berupa paket. Juga penerapan JIT dalam logistik.
4. Strategi Fokus
Memfokus pada segmen pasar tertentu; perusahaan melakukan spesialisasi. Misalnya
pasar "orang kaya", petualang, vegetarian, mobil balap, mobil pedesaan, dll.
Setelah memilih segmen pasar yang diinginkan, strategi fokus diimplementasikan melalui
pendekatan diferensiasi atau cost leadership. Pada hakekatnya perusahaan dengan strategi fokus adalah cost leader atau diferensiator khusus.
Bila perusahaan menggunakan pendekatan low-cost, berarti bersaing dengan cost leader. Misalnya memfokus pada small-volume custom products yang memiliki keunggulan biaya dan membiarkan large-volume pada cost leader.
Bila memakai pendekatan diferensiasi maka akan bersaing dengan diferensiator. Misalnya Porche bersaing dengan GM di segmen pasar mobil sport.
Kelebihan strategi focus, adalah aman terhadap buyers, substitut, maupun pesaing karena keunikan produk dan brand loyalty tapi agak lemah terhadap supplier karena membeli inputs dalam volume kecil. Kelemahan lain adalah, harga produk selalu tinggi dan bila selera dan preferensi pelanggan berubah, sangat sulit berpindah segmen.
Stuck-in-the-middle terjadi jika perusahaan telah memilih produk / pasar sedemikian rupa
tapi kemudian dengan perubahan lingkungan pasar ternyata tidak mampu menciptakan atau mempertahankan keunggulan kompetitif. Contoh: Holiday Inn pada tahun 1980-an, tapi dengan strategi baru, bisa keluar dari kemelut ini. Semula focuser kemudian menjadi broad differentiator. Misalnya perusahaan penerbangan People Express (murah, niche sempit) tapi tidak mampu menyesuaikan diri dengan perubahan, ditelan oleh Texas Air.
"Strategi Investasi pada Business Level"
Strategi investasi adalah langkah-langkah alokasi sumberdaya untuk mendapatkan keunggulan kompetitif dan terkait erat dengan BLS. Besar investasi untuk berbagai strategi berturut-turut ialah : cost leadership & differentiation, differentiation, cost leadership, dan focus.
Dua faktor yang menetukan strategi investasi: posisi perusahaan dalam industri dan siklus hidup (life-cycle) industri dimana perusahaan bersaing.
(a) Posisi kompetitif
- Posisi bersaing perusahaan dapat dilihat dari 2 hal yaitu market share dan sifat distinctive competencies yang dimiliki.
- Makin besar pangsa pasar, makin kuat posisi bersaing, investasi semakin menjanjikan.
- Keunikan, kekuatan, dan banyaknya distinctive competencies yang dimiliki perusahaan membuat posisi bersaingnya kuat dan investasinya lebih menjanjikan.
(b) Efek Life-cycle Industri
Setiap fase industri memiliki lingkungan industri yang berbeda dan peluang serta ancaman yang berbeda. Persaingan paling kuat terjadi pada fase shakeout dan yang paling kecil persaingan pada fase embrionik. Karena itu setiap fase industri memiliki implikasi investasi yang berbeda.
"Memilih Strategi Investasi pada Berbagai Fase Dalam Lifecycle Perusahaan"
(a) Fase embrionik
Kebutuhan investasi tinggi karena diperlukan untuk membentuk keunggulan kompetitif
strategi investasi yang sesuai ialah share-building strategy. Sasaran utama ialah membangun market share dan menciptakan keunggulan kompetitif yang unik dan stabil. Memerlukan sumberdaya besar untuk membangun kompetensi R & D dan marketing.
(b) Fase pertumbuhan
Tugas utama perusahaan ialah melakukan konsolidasi dan menciptakan basis kuat untuk survive. Strategy investasi yang sesuai ialah growth strategy. Sasaran utama ialah mempertahankan / meningkatkan posisi bersaing karena banyak pesaing ingin masuk.
Untuk menjadi diferensiator diperlukan investasi untuk R & D.
Cost leadership memerlukan investasi untuk pengembangan state-of-the-art machinery.
Perusahaan yang memiiki posisi bersaing rendah akan menganut market concentration strategy; mereka melakukan spesiaisasi tertentu atau menganut strategi fokus untuk konsolidasi dan mengurangi investasi.
(c) Fase shakeout
Karena persaingan yang semakin ketat perusahaan yang kuat butuh share-increasing strategy untuk menarik pelanggan dari perusahaan lemah atau yang keluar. Bagi cost leader, butuh investasi untuk cost control. Bagi diferensiator. investasi perlu untuk marketing dan after sales service. Perusahaan lemah akan menganut market concentration strategy (spesialisasi di segmen atau produk tertentu); perusahaan yang akan keluar menganut harvest atau liquidation
strategy.
(d) Fase maturity
Di sini strategy investasi sangat tergantung pada situasi persaingan yang terjadi. Bila persaingan ketat, perusahaan perlu investasi untuk mempertahankan posisi atau hold-andmaintain strategy. Diferensiator mungkin akan investasi untuk meningkatkan after sales service. Cost leader mungkin akan melakukan investasi dalam penerapan teknologi mutakhir. Banyak juga perusahaan yang sudah merasa mapan dan mengadopsi profit strategy yaitu berupaya memaksimalkan laba dari investasi sebelumnya dan investasi relatif kecil.
(e) Fase decline (menurun)
Ketika demand mulai menurun. perusahaan mulai melakukan market concentration strategy yaitu konsolidasi produk dan pasar. Ada juga perusahaan yang menganut asset reduction strategy (harvest strategy), membatasi dan mengurangi investasi, dan mengambil semaksimal mungkin hasil dari investasi sebelumnya. Perusahaan bersiap-siap keluar dari industri.
Perusahaan yang posisinya lemah mungkin menganut turnaround strategy (strategi “balik”,
atau mengubah sama sekali starteginya) mencari strategi baru yang lebih mantap berdasarkan perhitungan biaya. Bila turnaround tidak mungkin, perusahaan biasanya melakukan liquidation dan divesture yakni keluar dari industri melalui likuidasi asset atau menjual bisnis. (Wir)
______________________
Buku teks utama:
Charles W J Hill & Gareth R Jones: Strategic Management Theory, An Integrated
Approach. Houghton Mifflin Company, Boston, New York. Fourth
Edition (1998); Fifth Edition (2001)
Instructor: Prof. Rudy C Tarumingkeng, PhD
0 komentar:
Posting Komentar